Bernhard Kopp:
Strategisches Marketing der Zeitungsverlage in Deutschland, Österreich
und der Schweiz.
Wege und Methoden zur strategischen Neuorientierung.
410 Seiten, Verlag Herbert Utz, München 22006
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Nach Ende des Booms der Zeitungsverlage in den 90er Jahren rutschte die gesamte Medienbranche in eine schwere Krise, die Zweifel an der Zukunftsfähigkeit von Tageszeitungen verstärkt laut werden ließen. In der Tat stellen die global voranschreitende Unternehmenskonzentration, die zunehmende Internationalisierung und v. a. die Möglichkeiten moderner Kommunikationstechnologien (insbesondere des Internets) Zeitungsverlage vor vollkommen neue Herausforderungen und machen grundlegende Veränderungen ihrer strategischen Positionierung nötig.
Der Autor untersucht, wie Zeitungsverlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf dieses dynamische Umfeld reagieren und sich strategisch positionieren. Erstmals wird hierfür das Marketing von Medienunternehmen unter dem Aspekt des Relationship-Marketing betrachtet, indem die empirisch erhobenen Strategien mit einem theoretischen Modell des integrierten, strategischen Relationship-Marketing im Zeitungsverlag konfrontiert und anhand einer umfangreichen kognitiven Karte, die mittels neuester empirischer Analysemethoden des qualitativen, computergestützten »Cognitive Mapping« erstellt wurde, abgebildet und untereinander verglichen werden.
Der Autor erweitert dadurch einerseits die Theorie des Medienmarketings um den Ansatz des Relationship-Marketings und lässt andererseits den Praktiker profitieren, der nicht nur einen umfassenden Einblick in die Funktionsweisen der drei nationalen Verlagssysteme, sondern auch wertvolle Hinweise auf wesentliche Erfolgsfaktoren für eine zukunftsorientierte Verlagsstrategie in diesem dynamischen Medienmarkt erhält.
(Ausführliche Rezension von Thomas Wystrach folgt in Kürze)